Zakaj CGP in zakaj se to splača, o imidžu in blagovnih znamkah

posted in: Blog, CGP, Nasveti za marketing | 0

“Zakaj CGP in zakaj se to splača?” .. To je vprašanje, ki mi ga zastavijo mnogi moji naročniki. 

Namen tega članka je, da vas informiram prav o tem – zakaj se splača investirati v CGP (celostno grafično podobo). Govora bo tudi o blagovni znamki: kaj je blagovna znamka in kaj je vizualni branding in kako je z njima povezana celostna grafična podoba (CGP).

Več tudi o tem zakaj je blagovna znamka pomembna in da velikost ni pomembna – blagovna znamka (brand) je za vse; tako za mikro majhna podjetja kot tudi za velike korporacije.

 

Zakaj se celostna grafična podoba splača - kupec daje moč in pomen blagovni znamki

Vir fotografije: Proteam KREATIV

Dobro je vedeti #1: blagovna znamka je definirana s tem kako jo kupec celostno dojema. Če hočete to ali ne, z vsakim pojavljanjem firme in produkta v javnosti, se gradi blagovna znamka.

Čisto na koncu tega zapisa je še dodatek z odgovori na spodnja vprašanja:
1. Kaj je pomen blagovne znamke in kaj blagovna znamka – brand sploh je?
2. Ali čustva in čustveno stanje vplivata na nakupno odločitev in na zaključek prodaje; če da – v kolikšni meri?
3. Na kak način imidž* vpliva na dojemanje vrednosti produkta (izdelka ali pa storitve)?

Tako kot za vse moje zapise, je tudi material za ta zapis iz prakse in iz »živih« situacij, ki jih srečujem pri svojem delu, ko za podjetja in posameznike oblikujem in svetujem na področju marketinga.

 

Dobro je vedeti #2: vsi grafični elementi s katerimi se predstavlja podjetje so del celostne grafične podobe. Če imate željo in ambicijo izgraditi močno blagovno znamko in če je želja dosegati čim boljši RVC (razlika v ceni) oz čim višjo dodano vrednost, potem se morate tega res držati.

 

CGP je orodje za ustvarjanje imidža, kar vpliva na vrednost produkta

Vir fotografije: Proteam KREATIV

 

*Imidž – image (lat. imago): mentalna slika, odtis ali vtis nečesa;

IMIDŽ v prodaji in poslu lahko dvigne ali pa uniči t.i. percepcijsko vrednost produkta in posledično na doseganje RVC-ja (razlike v ceni) in dodane vrednosti, ki je temelj profitabilnosti podjema.

 

Veliko bi lahko govorili o tem kako izstopati na trgu, kako biti poseben in nepozaben, ampak najprej je treba postaviti temelje.

In ravno zato ta članek z naslovom Zakaj CGP in zakaj se to splača.

 

Kakšen je dober temelj za blagovno znamko, da bo lahko zdravo rasla?

Blagovna znamka mora biti dobro oblikovno in vsebinsko zasnovana in imeti mora identiteto, ki je podkrepljena s poslanstvom* in vizijo*.

Bližnjice ni.

*Poslanstvo in vizija – vse prevečkrat naletim(o) na spletne strani kjer je na podstrani “O nas” napisano nekaj zelo generičnega, neosebnega in plehkega. Ko beremo vizijo podjetja in o njegovem poslanstvu in če iz teh nekaj odstavkov ne moremo razbrati kaj konkretno to podjetje počne, kam točno želi priti in zakaj počnejo to kar počnejo, potem je pomoč pri iskanju notranjega glasu in smisla, poslanstva in vizije za to podjetje res dobrodošla.

 

Vse to pa je brez pomena, če nimamo kupcev oz. če kupci za nas ne vedo.

Z vašimi ciljnimi kupci in trgom se lahko zares povežete in zares pritegnete njihovo pozornost le, če:
1. veste kdo ste,
2. veste kam greste,
3. veste zaradi koga delate to kar delate in
4. se zavedate po čem ste posebni in drugačni od konkurence.

 

Kako zgraditi zaupanje v blagovno znamko v očeh kupca? 

Splača se vlagati v CGP in imidž - formula uspeha

Vir fotografije: Proteam KREATIV

Doslednost se splača 

Formula* je preprosta: D + I = U    (*doslednost + iskrenost = uspeh)

 

1. Če se (vedno) držite svoje rdeče niti in svoje zgodbe, ko se pojavite na trgu (vse reklame, vsi sejemski nastopi, dopisi in ostala vizualna komunikacija) in

2. Če se vizualna podoba ujema z vrednotami blagovne znamke

…boste pri svojih kupcih poželi zaupanje in zvestobo.

 

#Zlati nasvet: investirajte v imidž blagovne znamke, produkta in podjetja.

Ne glede na to ali ste v B2B ali v B2C poslu – vedno je »prejemnik« na drugem koncu človek. Posel delamo ljudje, pa čeprav je trend marketinga in prodaje avtomatizacija in digitalizacija prodajnega postopka. Na koncu dneva, če pride do zmešnjave (kar se sploh pri kupovanju na spletu rado zgodi), jo rešujemo ljudje in ne avtomatizirani maili in chatboti.

Se še vedno sprašujete Zakaj CGP in zakaj se to splača?

 

V nadaljevanju boste našli kratek (a preverjen) seznam kaj početi in česa NE početi, če želite izgraditi močan brand – močno blagovno znamko.

 

5 najpogostejših napak, ki se zgodijo pri uporabi vizualne (grafične) podobe podjetja in pri vizualnem brandingu

Imate podjetje, ali pa šele razmišljate o njem? Imate produkt – izdelek ali mogoče storitev?

Oba potrebujeta domišljeno vizualno podobo: všečno in privlačno grafično podobo. V nadaljevanju si lahko preberete o 5. najpogostejših napakah vizualnega bradinga in kako se jim lahko izognete.

 

1. Nedoslednost dizajna ali »jaz pa že ne rabim CGP-ja«

Verjetno ste že kdaj opazili, da se kakšna firma kdaj »polenila« in se oddaljila od svoje standardne grafične podobe. Uporabili so drugačno tipografijo – drugačno pisavo, ali pa celo drugačno barvo kot so jo uporabljali do tedaj, na dopisu imajo logotip na desni, na računu logotipa sploh ni, podpis v mailu je pri vsakem prodajniku malo drugačen…

Bo zaradi tega posel trpel in bo dramatično padla prodaja?

Seveda ne. Vendar bo tako podjetje tak čez čas, če se bo to nadaljevalo, postalo »šlampasto« in površno tudi v drugih pogledih. Kadar je »šlamparije« preveč, to resnično negativno vpliva na to kako trg oz kupci dojemajo brand, blagovno znamko, kar se posledično pozna tudi na prodaji.

Nedoslednost daje vtis neorganiziranosti in nezanesljivosti

Lahko se zgodi, da se kupci odločijo za zamenjavo in se raje odločijo za konkurenčni izdelek in za drugo blagovno znamko.

 

Rešitev kako se izogniti nedoslednostim: investicija v CGP priročnik ali lasten »brand book« in strategijo razvoja blagovne znamke. 

Zakaj rabim CGP in zakaj se to splačaVir: Proteam KREATIV

 

2. Posnemanje

Kadar ima konkurenca dobro vizualno podobo, močno blagovno znamko in dobro razdelano celostno grafično podobo, potem se kaj hitro – tudi nehote – kaj pokopira.
Če je to hote, potem lahko pride tudi do pravnih posledic. Dobro si je zapomniti, da so vse kreative – mednje sodijo seveda tudi logotipi –zaščiteni z avtorskimi pravicami in to tudi, če nimajo znakca ® ali ™ .

Posnemanje pri oblikovanju škodi imidžu blagovne znamke

Vir fotografije: creativemarket.com

 

Biti originalen in edinstven ni vedno lahko. Obkroža nas veliko vsega. Vsak dan smo bombardirani iz vseh strani s podobami in slogani. Ne samo domačih na TV-ju in jumbo plakatih ampak tudi iz tujine vsakič, ko odpremo splet.

Kako biti enkraten in hkrati tudi toliko »domač« glede na industrijo, panogo in konkurenco, da se bodo pri kupcu zgodile prave asociacije in ga podprle pri nakupni odločitvi?

Rešitev kako se izogniti posnemanju:  angažirati strokovnjaka  – grafičnega oblikovalca, ki ima izkušnje tudi z upravljanjem blagovnih znamk (t.i. brand managementom)

 

3. Želim(o) biti všeč vsem

Ko bi dobila 1 € vsakič, ko slišim: »Mi pa nimamo ciljne skupine kupcev. Mi prodajamo vsem!«, bi se vsako leto nabralo za prijeten vikend oddih.

To, saj prodajamo »vsem«, se lahko zdi dobra ideja – na začetku. Razumem tudi logiko, ki stoji za tem razmišljanjem: »Če je to kar počnem všeč vsem, bom več prodal in več zaslužil.«

Vendar (ja, žal je čas za »vendar«) obstaja zelo, zelo malo brandov, produktov in storitev, ki uspešno pritegnejo kogarkoli in »vse«.
Res je, na prvi pogled je prav strašljivo, da se je treba osredotočiti na točno določeno in natančno definirano ciljno skupino kupcev. Samega sebe zapreti v nišo – norost! In včasih je ta niša na prvi pogled prav majhna.

Vendar (ja, k sreči je tukaj trenutek za »vendar«) je lahko ta niša zelo profitabilna. Kajti tej isti mali skupini kupcev lahko prodate več kot enkrat, lahko celo razvijete izdelke, ki so na kožo pisani prav njim in uspeh je zagotovljen.

Kako to? Ker ta segment kupcev dobro poznate. Veste kaj si ljudje v tej niši, v tej ciljni skupini, želijo in česa ne, veste kaj jih veseli in kaj jim gre na živce. Veste tudi po čem hrepenijo in česa se bojijo.

Segmentacija kupcev za več prodaje

Vir fotografije: Proteam KREATIV

 

Lahko, da ste sedaj skomignili z rameni in si v brado zamrmrali: »Zakaj rabim ta CGP? Saj imamo logo… Mi pač ne rabimo blagovne znamke, mi prodajamo drugim firmam. …V naši branži ne rabimo CGP, niti imidža… Blagovna znamka ni za nas … To vse je predrago …«.

 

Rešitev kako se izogniti temu, da si želimo biti všeč vsem: dobro spoznati svoje kupce. Ko kupca dobro poznate, se lahko z njimi pogovarjate in se povežete skozi vašo zgodbo in poslanstvo. Od tod, do izpolnitve vizije je samo še klik.

 

#Zlati nasvet: prenehajte iskati pohvale tam kjer ne bo konverzij (nakupa). Začnite se posvečati kovanju avtentičnega dialoga z VAŠIMI kupci. Temu pa naj sledi tudi vaša vizualna podoba, ki odraža vaše vrednote.

Dobro je vedeti 3: Bolj kot celostna grafična podoba kupcu »sede« in ga pritegne, bolj si jo zapomni. Na (srednje) dolgi rok boste za reklamo porabili manj.

 

4. Neprimerni in neustrezni vizuali in dizajni

Ko se osredotočite na svojo ciljno skupino kupcev, je treba resnično raziskati – skupaj z oblikovalcem (!) – kakšni vizuali so tej ciljni skupini všeč in kaj jih pritegne.

Dobro se je tudi izogniti stereotipom in vsem »zlajnanim« motivom iz branže in tudi napačnim vizualom za določeno panogo.

Zakaj se celostna grafična podoba splača - ustrezni vizuali glede na ciljne skupine kupcev

Vir fotografije: packagingoftheworld.com, Predrag Marković

Dobro je vedeti 4: Kar pritegne otroke do 10. let, ni sprejemljivo za korporacijski svet ali tehnološko podjetje, ki je v B2B poslu.

 

Rešitev kako se temu izogniti: naredite dovolj obsežne persone kupca /link na članek »kaj je persona kupca«/ in raziskavo svoje branže (konkurence) doma in v tujini.

Na fotografiji zraven vidite dober primer in posrečeno izbrane vizuale glede na ciljno skupino, ki jo nagovarja blagovna znamka:

 

5. »Šibek« logotip

Blagovna znamka in njena vizualna podoba sta več kot samo logotip. Prav vse, od imena blagovne znamke (podjetja), do barv, oblike črk, slogana, logotipa seveda, zgodbe in poslanstva na katerih sloni – vse to sestavlja vizualno podobo blagovne znamke.

 

Dober logotip še ne pomeni, da je delo končano. To je šele začetek. To je nežen brst iz katerega zraste imidž – imidž podjetja, produkta in ne nazadnje blagovne znamke.

Imidž se gradi z vsakim pojavljanjem v javnosti:

  • od ponudb poslanim partnerjem in mailov,
  • do sejemskih nastopov ali pa objav na družbenih omrežjih,
  • do komisioniranja izdelkov in
  • opreme ter obleke monterjev / trgovcev / komercialistov na terenu in znotraj podjetja,
  • pa vse do opreme poslovne stavbe in avtomobilov podjetja…

seznam je res dolg in vse je enako pomembno

 

Kaj narediti, da bo možno vizualno podobo dosledno peljati: treba je imeti logotip, ki bo omogočal, da boste svojo zgodbo peljali na vseh medijih: od »kulija do avtobusa«. Dober logotip bo »zdržal« vse možne aplikacije in uporabe. Zato je o teh uporabah potrebno razmišljati že na začetku.

 

#Zlati nasvet: Ključ do uspeha je doslednost. Doslednost pripelje do dobro prepoznane blagovne znamke in/ali podjetja v očeh kupca in tudi med konkurenco.

 

Sedaj pa še obljubljeni odgovori na vprašanja iz začetka zapisa – o blagovni znamki, imidžu in čustvih:

blagovna-znamka-vizualna-identiteta-marketing

Vir fotografije: freepik.com

1. Kaj je namen blagovne znamke in kaj blagovna znamka, brand, sploh je?

Namen blagovne znamke, branda je, da razloži »zakaj« ali produkta. Lahko bi rekli, da je raison d’etre …razlog zakaj obstaja podjetje in/ali produkt.

Blagovna znamka povzema smisel in vrednote podjetja in/ali produkta.

Blagovna znamka brez poslanstva ne more obstajati in tudi ne brez vrednot. Vrednote blagovne znamke opisujemo in povzemajo etiko in vse tisto, kar se bo počelo, da se pride do začrtanega cilja.

 

 

2. Ali čustva in čustveno stanje vplivata na nakupno odločitev in na zaključek prodaje; če da – v kolikšni meri?

Odgovor je DA, in to zelo.

O tej tem kakšen je vpliv čustev na naše odločitve – tudi nakupne, je narejenih ogromno raziskav in napisanih še več člankov. Zanimivo je kako lahko s »pravo« komunikacijo dosežemo želene odzive kupcev – nakup torej. Na to temo vam v branje priporočam knjigo izraelskega psihologa, profesorja na MIT, Dana Arielya Predvidljivo nerazumni 

 

3. Na kak način imidž vpliva na dojemanje vrednosti produkta (izdelka ali pa storitve)?

 

Vrednost** blagovne znamke sta njen imidž in njena integriteta.

Seveda je za prodajalce – ne glede na to v kateri branži so in ne glede na to ali prodajajo izdelek ali storitev – najpomembnejše to, da vplivajo na to kako kupci dojemajo njihovo blagovno znamko in tudi na njihov odnos do branda. Vsi mi, ki se posvečamo so-trženjskim aktivnostim in prodaji – marketingu torej, se ukvarjamo s tem kako izgraditi imidž branda tako, da bo vrednost blagovne znamke (produkta ali storitve), ki jo dojema kupec, čim večja.

Vse to posledično vpliva na prodajo, na doseganje razlike v ceni in na profitabilnost naših naročnikov.

** Vrednost blagovne znamke se meri na dva načina: en je »mehak«, čustven ker poskuša izmeriti (ugotoviti) potrošnikovo subjektivno dojemanje blagovne znamke (njegov odnos do branda, čustva, ki jih občuti, njegovo zadovoljstvo, …); drugi pa je »računski« in se vrednoti z velikostjo tržnega deleža in pretokom denarja.

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja